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高峰对话:“巨头对话未来独角兽 重构新消费时代下的品牌增长路径”

  • 2019/01/10
  • 本站原创
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  2019年1月7日,由中华全国工商业联合会美容化妆品业商会指导,广东省美容美发化妆品行业协会(以下简称广东美协)、中国国际美博会(以下简称CIBE)联合主办的“新趋势•新物种——2019颜值经济大会暨CIBE30周年庆典”,正在广州万富希尔顿酒店盛大举行!

       对话嘉宾:天图资本汤志敏、韩后创始人王国安、亚缇集团刘晓坤、诺斯贝尔副总裁(市场策划)麦耀雅、MissCandy创始人赵明

  主持人:我们都发现这两年大家都很关注社交媒体,很多新品牌都是从社交媒体出现的,我上午也跟大家分享过一个案例,就是说我自己买笔记本电脑的支架,我搜索“笔记本支架”,出现了很多品牌,但是我就毫不犹豫地选中了一个产品,只因为这个产品上有四个字“抖音同款”,我就买了,可见社交媒体的影响力。

  基于这个变化,大家在打造品牌时,应该注意一些什么?比如说从品牌的定位、品牌形象的塑造,应该有什么样的考量?

  赵明:MissCandy整个社交新媒体的推广大概进行了三年的时间,2016年、2017年,我们主要发力的点是在小红书上,小红书是一些新品牌种草最好的基地,现在很多所谓的Z世代,我们发现原来80后想看品牌好不好的时候,会从微博上去搜这个品牌的一些用户的评价,现在的Z世代尤其是90后、95后大多数人会第一时间去小红书上搜有什么人喜欢这个品牌,还会说方方面面的感想。另外,知乎也是一个很好的种草的地方。当然,我们也没有放过抖音,现在MissCandy在抖音上有两个号,每个号都有几万的核心粉丝,当然我们大多数都是在运营内容。一个品牌的成长离不开三个关键要素:流量、产品、内容,缺一不可。根据每一个平台的流量特点,我们来推广不同的产品。比如说高端的平台,我们会推荐比较高端的套装、礼盒,针对年龄层或者消费层次中低端的,我们则会推荐其他的价位的产品。

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       主持人:你们会不会基于平台去塑造品牌?

  赵明:当然有,比如说我们会与小红书合作一些专门的礼盒、营销活动,目前看起来非常不错。包括我们跟一些第三方的平台,如天猫、唯品会、京东等,我们会根据平台上的用户的特点去合作一些礼盒,比如说京东60%-70%的用户都是男性,我们会根据男性的特点去开发。唯品会可能会是一些终端或者三四线用户的城市,我们会开发适合这些三四线城市能够接受价位的礼盒。

  主持人:谢谢!老汤从资本的角度谈谈。

  汤志敏:社交媒体目前发展到这个阶段,从最早的平面媒体到电视媒体,到前段时间的社交媒体,这是一个发展过程,现在也是大浪淘沙。总的来说,我定义为一个新时代的品牌传播的主要渠道,其中包括小红书、抖音等。

  在这个过程中,我们更关心的是到底未来的品牌能不能代表某一个品类,而不仅仅是限于流量的转化,因为在这个流量的转化过程中,实际上假如说仅仅是做流量,而不是去聚焦本身某个品牌的传播或者说某一句话、某一个代表,那你未来失去更多的是流量成本,而不是你的心智。

  所以一方面是流量变现,但我们更多的希望是品牌的变现。在我们的投资过程中,包括奈雪的茶,他们实际上还是会以新的差异的方式去诉说,在更多的媒体上进行传播。对于一些连锁的店,甚至是一些零售的产品品牌,在本身的销售端也能体现出来。二者相结合再加上社交媒体的传播,我估计可以以1+1大于2的方式。在这个传播的基础上,再进行更多的传播,过去公关是关键,但是未来是广告的天下。谢谢!

  主持人:谢谢!接下来有请王国安,你们针对社交媒体对于品牌的打造有什么新的想法?

  王国安:我觉得现在做品牌,就自然少不了和媒体打交道。其实我原来也不懂媒体,最后发现打我电话的、加我微信的最多的就是干媒体的人,因为我们过去在媒体上还是花了超过10亿的钱了。第一是钱花多了,至少对过去的电视媒体、其他媒体还是有些感受的。对于新媒体,特别是对于我们这一类原来在旧媒体上花过钱的其实是挺有挑战的。过去就是懒人思维,基本上一个老板没搞定,10个亿做了3个小时,开个会就决定了。但是对于新的媒体来说是反过来的,过去是投媒体,现在是用媒体。如何在内容上、在创新上去突破?其实最早从过去,还是比较早摄入的,但是我觉得现在有点落伍了。我觉得不管是社交媒体也好,还是过去的电视媒体,反正天下没有免费的午餐。你今天看到的,要么被套路,要么去套路别人。

  主持人:你总是套路别人的那个人吗?

  王国安:我觉得是被套路,我也是套路过一些。所以我觉得从我们的角度来说:在新媒体上,我们确实要发力,而且自己要亲身去抛弃掉过去的懒人思维,确实要和消费者去互动,和年轻人去真正建立沟通的途径,我觉得我们还在路上。还在学习。谢谢!

  主持人:好的!有请海军总,请赐教。

  陈海军:讲新媒体其实很有意思,最近很多人来我们这边推销新媒体,他们都说“你们得重视新媒体”,我就说“什么是新媒体?”他们讲了以后,我觉得我们过去做的其实就是新媒体,为什么?我觉得新媒体与过去传统媒体最大的差别是,传统媒体里你可以说什么人家听什么,现在的新媒体是你说什么人家不听什么。以前玛丽黛佳一直是做艺术展的,做了8届,很多人通过艺术展去认识我们的品牌。其实我们的内容还有很多,我们其实是第一个跟抖音做广告的美妆品牌,但是我们后来又不做了。因为我们做的时候很便宜,后来涨了4倍的价格,我们就撤走了。

  所以新媒体要总结,还是要看这个团队能不能做。我发现现在有几个特点:

  新媒体本身就很难被定义。你说抖音很厉害吗?其实他也很纠结,因为他天天打广告,因为他也怕自己落伍。所以平台本身就不是稳固、靠谱的。再加上红人基本上都是以月为单位来计算的,小鲜肉也是以几个月为单位来计算的,如何在不确定里取得确定的东西?我觉得还是要靠自己。所以我们经常练内功,就是品牌所具有的独特性和你的品牌所做出来的事情所具有的力量和穿透力。

  如果真的要讲,我觉得首先不要惧怕新媒体,要拥抱它。第二是新媒体要以内容为主。谢谢!

  主持人:谢谢!接下来有请坤哥与大家分享一下你的感觉。

  刘晓坤:因为可能我的命比较苦,我做职业经理人和做丁家宜带了一万号人,没有打过广告,我自己创业做的品牌,也没有打过广告。因为融资没那么容易,融到钱了不能拿去打广告,还是在锻炼团队。所以那时候老媒体对我来说都是新的,所以我比较感谢出现了新的媒体。因为在两三年前,我记得行业里有一个很大的老板在台上讲话,“现在你们干没有四五亿的体量就不用玩了”,确实如此,湖南卫视、江苏卫视的冠名都上亿,我们作为小企业,还拿不到一个冠名权。从那时候我们就开始关注,怎么样把我们的内功练起来。今天,由于新媒体的出现,完全靠广告砸钱的品牌,其实倒下的是最快的。反倒是新媒体出现了,新品牌和新媒体的品牌是在一个起跑线的,只要是在同一个起跑线,我们很快可以跑在最前面。所以我们发现这其实是一个机遇,但是又是一个陷阱。

  今天吃饭时我问张总,“到底新媒体品牌怎么定位?”其实我个人不是特别看好,它是为了推广而生的品牌,而不可持续。在我们创业时你应该很清楚一个定位——我是谁,如果你依靠公众号或者小红书做起来,万一这个平台没有流量红利的时候,再出现下一个平台的时候,你又再跟进吗?我们做彩妆时,很适合去做一些推广,我们和林允、张韶涵这些人的关系很好,但是她适不适合我?

  同样地,我们在面对京东的时候,他可能是男性顾客相对居多,你现有的产品适不适合去做一些推广?所以我们就放弃了一些很火的东西,去做一些高单价的有消费能力的顾客,但是抖音还是集中在Z世代年龄较轻的年轻人的,所以我们一定是根据企业自身的产品定位和品牌的定位来寻找一个合适的媒体去合作,而不是因为某一个媒体火了,你必须跟着去烧一把火,这样可能真的是进了套。这是我自己的感受。谢谢!


  主持人:谢谢陈总!接下来请麦总谈谈你的看法。

  麦耀雅:从我们上游企业来说,新媒体算是有两种类型的客户在里面:第一种是有连续性的,比如说有自己的品牌,在渠道上作销售与推广。第二种是因平台而诞生的,他们很快就会意识到自己有一个问题。在这个平台上,我们究竟能存活多久?在新媒体上,他们捞到第一桶金以后,可能会立马去想怎么去改变自己、提升自己。传统渠道的产品品牌从不同的渠道去发展的话,他是可以更快触达到消费者的,得到不同消费者的直接反应。今天早上我就提到腾讯的栏目《吐槽大会》,里面可以直接反映到年轻人现在对生活的态度、对我们怎么去利用社交媒体的生活态度。事实上从上游企业来说,有些时候是很奇怪的,忽然间一天醒来发现有个品牌火了,然后发现它原来是从新媒体上火起来的,然后我们去找他们的产品来试,有些时候我们试出来的产品,你说有说得这么好吗?可能水也挺深的,但是有一些确实是不错的,所以我们不要小看一些新媒体里诞生出来的品牌。就像刘总所说的,因为有一个共同的起跑线,就没有太大的差距,所以他们可能从自己的渠道找到一些比较火的产品。但是在短时间内,他们会反应过来到底自己的品牌能不能持续下去,我觉得这点对传统的品牌也是很大的挑战。

  当然,现在到底新媒体是在推广自己还是推广产品?这也说不准,还是要慢慢去判断。

  主持人:谢谢!刚才各位嘉宾的回馈确实有点出乎我的意料,到底都是老司机。前段时间,尤其是双11之后,我感觉世界都变天了,好像要抓住社交媒体的机会,才能赶上这个浪潮。但是我看今天嘉宾的观点还是很淡定,他们对自己所做的品牌、产品还是有内心的这种坚守和“自恋”,就是感觉自己的品牌、打造的方式一定能迎合更多人,尤其是我看到敢敢,我就是走我自己的路,我觉得他有权利可以去说这些话。大家并没有对这种风口有多么感兴趣,他们更希望自己能够坚守下去,把自己的品牌本身的定位能够做得更好。汤总也说过,品牌的、品类的心智站位更加重要,而不是说社交媒体做得多好。

  既然大家对这个方向有一个比较冷静的认知,那我就想我们不必过于纠结这个问题,毕竟社交媒体是现在年轻人比较关注的一个阵地,无论是小红书也好,蘑菇街也好,都是代表年轻人的使用习惯,我们有没有在这块去关注年轻人的一些变化,并且根据变化去打造产品?

  陈海军:关于新一代年轻人,其实我们公司是全力拥抱的。不仅仅是我们现在的玛丽黛佳品牌会出更多适合新一代年轻人的产品,更大的是为了这些年轻人的新的品牌——“YesIsee”(哦,明白了)。经常表达的是能不说就不说,同时会弹出对话框,整个品牌呈现中性的、性冷淡风的风格,目前已经成为了小网红。我们在小红书上也发帖子,但那时候我们实际上还没卖,很多消费者就按着小红书上的地址找过来,他觉得这个品牌挺好看的,就来买,但来了之后发现这不是商店,而是我们的总部办公室。他很奇怪,我说“没什么,你来了就好”,反正你来了就坐坐,然后聊了“YesIsee”一下午,这个工厂是北京人,来上海出差。过去我们说我们怎么把品牌做好,现在他说“我得好好把这个品牌做好”,其实在这一刻,他已经把这个品牌当成他的一部分了。我们也没有让他买东西,只是把这个产品的特点告诉他,一定程度上是打动他。

  我举的这仅仅是个例子,包括我们让消费者去我们的公司、工厂看看,甚至我们的工厂也开放给我们的竞争对手看。大家可能不太了解,我们除了玛丽黛佳,也替很多大品牌做ODM。我们甚至把天猫的28个新锐品牌全部带到工厂去,给他们开小灶,教他们怎么做产品、做品牌。大家可能很奇怪,“那你这样不是把很多竞争对手培养起来了吗?”其实我们不是这样看的,我觉得现在这个社会环境不是你怎么去限制人家,而是你怎么开放,你怎么去实现自己的价值,我们与竞争对手聊的时候也学到很多东西。

  所以对我们来说,我们第一是做品牌,我们的做法也是他们喜欢的,我们把公司、厨房全部打开,让你来这儿做菜。这是我们面对新一代消费者的完全不一样的思路,总的来说就是开放,开放给消费者、行业、产业经营者。

  主持人:好的!海军的分享十分有意思,就是我们和消费者的关系和过去不一样,过去是我把产品卖给你,现在我们也是产品的设计者。

  王国安在我的印象中是很有激情,而且是特别敢想的人,请你谈谈在年轻一代的消费者的问题上有什么新的理念。

  王国安:其实韩后也是较早地提出年轻的理念的。一个品牌要讲年轻很容易,但是真正要想做成年轻人喜欢的产品(很难)。我们在过去做品牌时,中国的化妆品经历了很多阶段。过去,是我们去套路消费者,我们设计出一个东西给小白用户,我们比他更聪明。新生代的消费者更加专业、信息更加透明,在这时候,我觉得作为一个品牌来讲,我觉得要少一点套路,多一点真诚。你可以跟行业共同分享,未来我们跟消费者之间也是一样的,我们未来可能是还原完整的我们,你有没有用心,使他真正地认同你是为我而做的、而不是为套路而做的时候,我觉得可能就是从喊到做的一个过程。谢谢!

  主持人:谢谢敢敢。在我的印象当中,他是一个很江湖义气的人,所以他无论是对谁包括对营销这块,他也强调少点套路,多点真诚。接下来请赵总讲讲你们是怎么去和年轻人做产品的营销和沟通的?

  赵明:我们主要在产品、服务、新品牌。

  在产品层面,我们会和一些95后、00后喜欢的IP进行合作,一个月前,我们出了一款套装,与一个动漫人物小樱的IP合作,效果很好。

  从线下的美甲服务入手。我们知道20多岁女生的美甲的痛点,他们不想像70后、80后这样美一个甲要休息两三个小时,我们线下的美甲服务是完全针对年轻人开发的。可能他们的时间非常宝贵,可能我在中午休息的时候也要去美个甲,所以我们的美甲店在高铁站、机场、ZARA的店门口都可以做。目前已经验证了几家,并且还比较成功,已经达到了我们预想的各种数据,我们有一个店一个月就可以收回全部的成本。

  从新品牌的层面。MissCandy整个定位是偏高端的,因为它最便宜也可能要65一瓶,我不可能去开发把它变成三四十块钱,也不可能把它的形象变得太年轻化。所以春节之后,我们会有一个全新的品牌出来,叫Babynare,是我注册的商标,针对的年龄层更小,是针对5到13岁的小女孩,我们期待从小培养她的喜欢健康美甲的理念。虽然MissCandy是小孩也可以用,但是我们也期待出一个更小的小孩都可以用的指甲油。谢谢!

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  主持人:谢谢!因为老汤接触的样本、范例比较多,包括江小白这些都是针对年轻人做得不错的品牌,你谈谈你的看法。

  汤志敏:我把我们的头部品牌包括他们做的事情,给大家分享一下。比如说江小白,实际上是一个最有逼格的白酒,品类是“年轻人的白酒”,感觉是无感,但是你通过它的文案、语言,你会觉得你和它是一样的。我们最近也看到它推出一个新的方式,就是我针对你去制造一个个性化的表达语言的白酒,比它原来批发出来的语言更加进一步,这也是一个新的方式。当然,为了做到这一点,它在前面的一些供应链的东西也作了很多尝试,我问了陶总,他们已经通过数字化各方面的做工,光这个就加了大概几十号的人,也更换了一些供应商,实际上更多的是和消费者在一起。

  奈雪的茶也是通过茶和其他的产品,包括咖啡、艺术品等结合起来,我觉得这也是跨界。

  其实最核心的不是通过跨界,一方面他自我代言,另一方面通过自媒体、社交媒体,更加凸显他在其中的定位。谢谢!

  主持人:谢谢老汤。接下来有请坤哥,我不知道你们最近在年轻消费者人群当中会做什么动作,但是我感觉你们之前玩直播也都有去做,不知道在这块有什么实际的动作?

  刘晓坤:我们发现这一波的年轻消费者的变化速度要远远比70后、80后、90年代初的要来得快。我们看了一个案例是GUCCI,我以前是GUCCI的忠实粉丝,可是这两年我买不到喜欢的东西。一条裤子,以前是两千,现在是几千,没有价值。我说“你们这样会失掉我们这些顾客的”,后来发现他们根本不在意,因为我们换得太慢了,一穿就是好几年。

  当我做一个成人品牌的时候,你会发现太难了,首先你连百货都很难进去。那我就在研究新的年轻消费者发生的转变,他们不再去相信传统的品牌,我有钱了就逐步升级,年轻的时候买国产的相宜本草、白雀羚,再有钱了就雅诗兰黛、兰蔻等,这个轨迹已经去掉了,他们是不计代价。甚至三四线城市,戴森吹风筒的销量也高于一二线城市。

  我在创业时,我永远喜欢去盯住一个国际品牌,把它打死,所以我发现我的对手就是薇姿、雅漾、理肤泉,但是他根本无法满足现在消费者。所以我们定天然药妆来覆盖它,我们推出全新一代的修复脸、敏感肌的产品,比如说无痛纳米水光枪,我们这个产品一推出来之后,整个客单都是一千到两千。我们以前觉得天猫都是一百块以下的是成长区,我们卖的是客单一千块以上。我们也没有广告,我们在微商包括CS上,真的是所向披靡,可以干出两万多的大单,我们整个精华液的毫升的价格已经超过小黑瓶、小棕瓶的一倍,所以我们真的在弯道上去超越了一个品牌。

  所以我觉得95后、00后的崛起对我们的品牌绝对是一个很好的机会,一方面我们可以用一些好的、科技化的产品来超越他们,他们作一个决策很慢,我们是有机会的。第二是把国粹打好,我个人是很佩服百雀羚的,在大家都不好的情况下,他为什么可以很好?就是把国粹打得很好。所以我觉得未来一个是打洋品牌,一个是把我们的国粹做起来。

  我们现在的水光枪第一站是到了德国,在德国找了代理商,很快把产品卖到瑞士,甚至德国最有名的药妆店道格拉斯也引进这个产品,我们今年在国际上有六个展会,很快让产品走出国门。同样地,我们与一些直播主播KOL合作,昨天晚上我看到一个直播,我们价格500多的产品卖了6000组,我一看兰芝才300多。所以并不是说一定要把产品价格做得足够低,促销力度做的特别大,关键是要摸清楚现在的人的需求是什么,只要是他需求的,钱不是问题,因为身后有这些60后、70后的老爸老妈在支撑他们。

  主持人:好的,时间关系,最后有请麦总谈谈。

  麦耀雅:我们去做上游企业,在年轻人的板块,我们要先了解他们的需要,就像刘总说的他们不缺钱,但是怎么打动他们?要从他们的消费习惯做起。现在有62%的消费者会经常去换自己的品牌,主要是因为出现一些新的产品,他们喜欢,就换了。所以我们要注重的是他们生活上有什么需要,比如说我们有刷手机的习惯,就有抗蓝光的产品。比如说还没到抗衰老年龄的,有一些抗初老的需要。

  反过来说,有一些品牌跟我们去聊的时候,可能去做一个产品,从前要花几个月的时间去谈一个产品,三个月落地。但是我认为现在的消费者既然是那么不忠诚的,喜欢换产品,我们要把护肤品市场变成一个快时尚的市场。面膜已经是快消品,护肤品能不能成为快消品?我认为只要我们把目标定好,打个比方,挑好一家供应商,拿出背书来,证明这家工厂是好的。比如说大米很有用,为什么没有人去用?山茶花有什么功效等?他们不求对产品的忠诚度,就是要快,我认为这就是我们面对年轻消费者的一个方法。

 

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